7800元羽绒服“贵”上热搜 高端路线能一路畅通吗?

湖明达 7个月前 (12-07) 牛博热搜 355 0

7800元羽绒服“贵”上热搜 高端路线能一路畅通吗?

原创2023-12-06 19:34·封面新闻

牛博网 姚瑞鹏

寒冬大雪后,一件抵御风雨的外衣,让冬季安然度过。熙熙攘攘的成都街头,人们穿着各式的外衣,唯独不见夕日称霸街头的“加拿大鹅”,而商场里的国产羽绒服却悄悄挂上了7800元的价签。

12月6日,牛博网记者实地走访了多家国产羽绒服商店,7800元的羽绒服被灯光环绕,单独展示,但是其个位数的销量却在价签背后显得寂寥。面对冲锋衣、军大衣的强势崛起,国产羽绒服的高端之路能平坦无碍吗?

“加拿大鹅”在街头消失?

冲锋衣、军大衣强势崛起

2018年,国际服装品牌Canada Goose(“加拿大鹅”)正式进入中国市场。冬日的大街小巷,蓝色、绿色肩膀上带着圆标的“加拿大鹅”羽绒服,是真正的“街服”,中国消费者排队购买的现象时常被媒体报道。-热搜

但在2021年“退货双标”事件后,“加拿大鹅”在整个亚太地区元气大伤。2023财年第一、第二财季,其在亚太地区的营收持续下滑,市值从2018年年底峰值的76.83亿美元一路跌至今日的12亿美元。今年10月,瑞士银行将“加拿大鹅”的评级下调为中性,目标价为18美元,该品牌正在失去消费者的青睐。-热搜

“旧衣”的褪去,意味着新宠的强势崛起,冲锋衣、重磅棉服、军大衣不断填充着人们的衣柜。京东数据显示,今年以来,冲锋衣的成交额同比增长165%。在今年双十一期间,10月20日-25日,这一数据为200%。同时,价格便宜、抗寒防风的时尚棉服,也在不断吸引年轻消费者的注意。-热搜

在这样的“强军压境”中,标价7800元的国产羽绒服出圈,重新将消费者逐渐远去的目光拉回。“高端化”的国产羽绒服是否能接替此前的羽绒服品牌,成为新的“街服”?

国货羽绒服标价7800元

销量如何?

近年来,国产羽绒品牌频频向高端产品线试探。目前,波司登官方旗舰店中,不难看见价格3000元以上的羽绒服。波司登还推出了高端羽绒服“登峰系列”,与“加拿大鹅”等品牌针锋相对。另外,国产品牌高梵自称对标国际品牌Moncler(盟可睐),推出1000元-6000元价格带的产品,成为抖音“超2000元羽绒服榜”榜首。-热搜

牛博网记者走访了成都某著名商圈,在波司登旗舰店试穿了标价7800元的羽绒服。经店员介绍,此款羽绒服做工精细,拉链运用了私密防风设计,加之填充用料较好,所以标价较高。除此款羽绒服外,其余均价在2000元左右。“这款羽绒服是高端系列,对标有专属需求的人群。”在牛博网记者询问此款羽绒服销量时,店员并未直接回答,而是表示,高端系列的羽绒服有特定人群消费,且无较大折扣。牛博网记者查看波司登在某电商平台的旗舰店发现,此款羽绒服销量为3单。-热搜

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除波司登外,新锐国产羽绒服品牌Skypeople(天空人)的多款羽绒服也标价在6000元以上。翻看其销售页面,销量最高为6单。牛博网记者随机采访了多名路人,多人表示,目前的抗寒衣选择种类很多,对超过2000元的羽绒服并没有较强的购买意愿。-热搜

7800元羽绒服“贵”上热搜 高端路线能一路畅通吗? 第1张

上述两款高价国产羽绒服在电商平台的销量并不高。

拥有“黑科技”,号称“一件衣穿一辈子”的高端国产羽绒服是否真的价值7800元?“羽绒服价格差别关键在填充羽绒上,鹅绒比鸭绒贵,白鹅绒价格目前已经到816元/公斤。”从事羽绒服生意多年的李女士对牛博网记者表示,除了填充羽绒的差别外,面料和配件从制作端来说,差距并不大。李女士表示,近年来羽绒服的制作成本确实在不断上涨,她所经销的多款羽绒服价格也上涨了30%左右,但对于超6000元的羽绒服,需要消费者“仁者见仁智者见智”。-热搜

从数据上看,国产羽绒服涨价的趋势更为直观。根据中华全国商业信息中心的数据,2015年到2020年间,中国的羽绒服均价已经从438元升到656元,大型防寒服的价格突破1000元,其中2000元以上的占比接近70%。-热搜

国产羽绒服已经走向高端化?

无论是刚成立的新锐品牌Skypeople,还是拥有近50年历史的老牌波司登,高价产品被消费者热议背后,暴露的是其掘金高端市场的野心。但不管是消失在街头的“加拿大鹅”,还是军大衣、东北花棉袄频频出圈网络,都反映了当下消费者对于防寒服的消费需求已经改变。在这样的情况下,国产羽绒服奋力向上的“高端之路”能平坦顺利吗?-热搜

从数据来看,目前愿意为高价国产羽绒服买单的消费者并没有很多。国产羽绒服品牌“试水”高端市场仍需时间检验。与此同时,2014年至2022年,国内羽绒服市场规模从693亿元逐年增长至1622亿元,近3年增速分别达到8.9%、10.9%和11%,市场潜力仍在。-热搜

“消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低,对高价国产品牌存有疑虑,长期以来形成的‘进口货等于高品质’的消费观念,使得国产品牌在高价领域面临压力。”中国宏观经济研究院经济研究所副研究员姜雪表示,国产品牌在产品设计、品牌营销及系统管理上存在一定差距,难以满足部分消费者的需求。-热搜

不仅要面临国外高端品牌围猎,国产羽绒服品牌在高端化的过程中,还要面对其他服饰品类的冲击。姜雪认为,高端化是品牌跃级的必经之路,任何消费品牌走中高端路线,是业内寻求突破的方向。但国产羽绒服要想高端化,应该注重技术研发和设计创新,通过提高产品的功能性、时尚性和舒适度,增加产品附加值。不仅贵在价格,还需贵在产品的品牌力、产品力,打破消费者对国产品牌的刻板印象,销量才是最好的“高端”证明。-热搜

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