专访椰树直播间操盘手:没有预算,怎样打造出「热搜体质」?

湖明达 5个月前 (02-23) 牛博热搜 141 0

文|张茜

牛博网|阿至

2024年春节假期期间,尹丹丹一天都没有休息,全部扑在椰树直播间上,带团队开设了29场直播。回顾椰树抖音直播间从0到百万粉丝的过程,用她的话来说,“是一部辛酸史”。

但在看她来,“辛酸应该是成功的一种常态”。这两个字似乎代表了她这一路走来的复杂感受。

尹丹丹是椰树直播间背后的操盘手,主要负责创意,除她之外团队还有两名主创成员,分别是糯米(直播间导演,负责创意落地)、孙涛(负责品牌风控)。而尹丹丹之所以有“辛酸”的感觉,是因为过去两年多的时间里,她和团队从0到1操盘椰树直播间,取得了非常可观的成绩,但同时又深陷舆论漩涡。-热搜

比如,因在直播间采用美女主播热舞而被指摘擦边营销,甚至被外界多次传言罚款、停播等等,种种舆论几乎淹没了留言区;再比如,换成男生穿西装直播后,又被网友评论油腻。

但争议的另一面,却是实打实的成绩。从2021年国庆开启直播到现在,椰树开了200多场直播,赢得了1000万场均的曝光,上了20+次热搜,为品牌带来了持续的热度,同时还成立了“记得开心”文化传媒公司,目前团队已扩充到30多人。-热搜

专访椰树直播间操盘手:没有预算,怎样打造出「热搜体质」? 第1张

椰树抖音账号

而若放大视角来看,椰树搭乘的是一个高速发展的快车——品牌自播。据抖音生活服务发布的报告显示,2023年抖音直播交易额增长了5.7倍,商家自播交易额则增长了4.45倍。作为一个日活跃用户数量达8亿+的平台,抖音已深度介入用户生活、消费中,品牌方自然要加入其中分食这块“蛋糕”。-热搜

但椰树的直播间某种程度上算是一个“例外”。一方面,早期椰树直播间没有直接卖货,而是以品宣为目标;另一方面,椰树培养主播的方式更像“选秀造星”,要打造出带有椰树品牌气质的人,而不是一个能完成更多销售指标的主播。-热搜

这样的思路到底是如何成型的?怎么打造高讨论度的营销事件?又怎么在内卷的直播市场中突围,并探索出一条商业化路径?带着这些疑问与好奇,36氪品牌主理人与椰树椰汁直播间负责人尹丹丹、导演糯米聊了聊。

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“人”是直播的核心

操盘椰树直播间之前,尹丹丹在海南省企业联合会工作,经常要去海南当地的企业交流走访,由此接触到了椰树集团,便进入做新媒体宣传。

回过头来看,正是企联的工作经历让尹丹丹意识到了品牌宣传的重要性。例如,她发现海南当地的农产品,如芒果、荔枝等,是少有的国家地理标志产品,口感也好,但“因为没宣传出去,缺乏品牌性,知名度比较低”。

这是很多线下起家的地方性品牌、老品牌的痛点。对他们而言,要撬动新的增长,亟需找到符合当下的营销方式,尤其是抓住抖音、小红书等平台上的巨大流量。

将时间拉回到2021年,椰树作为一个国民老品牌,怎么在抖音上起步?

最开始,团队在椰树抖音账号上制作了很多带有新闻性质的短视频:有高校访学团、各地企业家团队等参观椰树工业城,实拍椰树自动化生产线;也有椰树参加海南当地博览会、冬交会、获得海南省一百强企业等事件的报道。但这些视频点赞量只有1000+上下。-热搜

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图源抖音

虽然同时也在 平台 上发起了 抖音视频 话 题挑 战赛—— # 椰树椰汁我从小喝到大 #—— 播放量达 3 亿,但尹丹丹认为 “3 亿的数据在新媒体平台上是不高的 ” 。因为按照她对椰树品牌的理解, “ 过去一个招聘广告都能上热搜 ” 。-热搜

而转折,则源于一条短视频,内容为宣传“椰树集团总裁王光兴先生获得‘海南优秀企业家终身成就奖’”,点赞量是之前短视频的6倍,达到了6900+。

这条视频让尹丹丹发现,企业宣传抖音短视频能爆的核心要素在于:有符合品牌特质,且能展示品牌精神内核的人物出镜,同时有反差感,“首先大家会被总裁80多岁还坚守在岗位的精神所吸引;其次,他和别的霸道总裁形象有巨大反差,他的形象是一个脸圆圆的、比较可爱的爷爷,一边走路还喜欢点头微笑,看起来笑容可掬的样子。用户会觉得就像看到自己家爷爷一样亲切”,她补充道。-热搜

但具体到品牌长期宣传上,什么样的人物既能代表品牌形象,又能掀起营销话题,同时被广大用户喜爱?

因早期集团并没有给新媒体太多预算,所以直接找明星代言显然成功率不高。机缘巧合中,尹丹丹刷到了@糯米#(现椰树直播间导演)的一条视频,拍摄于椰树工厂门口,因采用复古的港风风格,且长相神似吴彦祖而在抖音上获得2.9w+的点赞。视频下方的热评大多集中在人物身上,比如“椰树太会选代言人”“喝完能这么帅吗”等等。-热搜

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图源抖音

随后,尹丹丹找到糯米,合作拍摄了一条变装视频,发布后获得了6w+的点赞量。数据再一次证明,“人最管用”。

而具体到椰树直播间身上,就是要“长相自然,看起来很健康,符合八九十年代的审美,偏中国风。男生要浓眉大眼、阳光爱笑、比较健壮;女生要脸圆圆的、丰满一点”。这样更能体现椰树的品牌形象。

再把视角聚焦在当下,会发现人物选角的差异性是椰树直播间出圈的关键要素。因为在短视频平台的主流审美偏好中,更受欢迎的男性偏日韩风,发型、妆容较为精致;而女性偏白幼瘦、女团风等。

但在“每个人能成名15分钟的”的直播行业,光是在长相上有差异化并不足够,另一个筛选标准则是表现力。尹丹丹和糯米分享,“椰树会有公开的招募,我们自己也会联系各种经纪公司,表现力是非常重要的要素。因为团队直播时,达人在用户面前就是一闪而过的,大家都做同样的动作、穿同样的衣服,表现力好的会很快脱颖而出。”-热搜

同时,椰树作为生产厂家,主要依靠经销商销售产品,在过往30多年的时间里已经形成了庞大且稳定的经销网络。如果按照传统的方式做直播带货,必然会打破椰树现有的经销体系,可谓牵一发而动全身。椰树总裁王光兴先生不想打破这种平衡和情谊。-热搜

于是,尹丹丹团队早期把椰树直播的目标设定为品牌宣传。

他们探索出的路径,就是在椰树直播间“跳舞+走秀”。因为抖音上经常会流行各种舞蹈,能引起用户的争相模仿,所以“找有一群有点舞蹈基础的人,既可以拿着椰树的产品展示,又可以跳舞传递椰树阳光开朗、自然健康的品牌理念”,是一种相对创新的营销模式。-热搜

“听劝”会让网友觉得椰树不一样

将直播思路确定为以人物特质展现品牌理念后,视觉上其他要素该怎么配合呈现,才能达到品宣的效果?根基还是要回到品牌自身的风格上,重点是体现人和产品。

在外界的认知里,椰树的品牌风格向来有极高的辨识度:高饱和度的红黄蓝配色,搭配黑色的密密麻麻的字、鲜明的人物,没有多余的装饰。自创立到现在三十多年的时间里,椰树的产品、总部大楼、官方社交媒体、宣传海报等对外展示的渠道,都统一保持了这种风格。-热搜

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椰树总部大楼,图源小红书牛博网记者

延展到设计直播间视觉呈现时,尽管面临着一个全新的渠道,但尹丹丹团队仍选择延续和放大了椰树的独特风格。

“我们总裁王光兴先生给的经验,就是无论做直播还是广告片,布景元素不要太多,不然用户会被复杂的背景分散注意力。所以椰树的直播间首先背景要干净,我们都是用纯蓝色、或者海的背景,搭配黄色的条幅来突出直播主题,符合椰树品牌一贯的黄蓝配色;其次不要过多的道具,把产品展示清楚,人是真实自然的美,达到这两点就够了。此外,在音乐方面,我们会偏向于选择七八十年代的歌曲,再结合抖音上比较火的网络歌曲,来配合舞蹈。”尹丹丹和糯米补充道。-热搜

就这样,椰树直播间的风格逐渐明确:以男女生跳舞为形式,不卖货,展示椰树的系列产品为主。

2022年10月1日,椰树正式开启直播。背景是纯蓝色,挂着椰树集团的字幅,有四个女生在直播间跳手势舞,并展示椰树集团的产品,包括椰汁、椰子油等。

但和过往营销夹杂着争议一样,椰树风格在直播间的延续也经历了相似的争议。10月5日,直播间突然中断,有媒体猜测原因是“擦边”,随后“擦边营销”也被挂上了牛博热搜。虽然实际上是因为直播间网络不稳出现的掉线乌龙,但随着“擦边营销”被热议,椰树也深陷舆论漩涡。-热搜

而舆论开始有所转变,是从“男模天团”直播开始的。

2023年三八妇女节期间,尹丹丹和糯米想将直播间的风格从跳舞转向健身。 “当时刚过完年,想着大家都吃胖了,就想在椰树直播间带着大家一起云健身、云舞蹈。所以让模特们穿着健身穿的运动背心,跳健身操、骑动感单车、举哑铃,想让大家跟着椰树直播间一起运动起来。”-热搜

结果,服装的转变和对用户心理的契合引来了一系列的流量和好评。

与此同时,为了避免用户直播看久而产生疲倦心理,椰树直播间也会主动打造营销话题。比如在淘宝上架“直播间蹦迪票”,最终拍中的网友可以和模特跳舞30秒;再比如,卖椰树总裁、主播等都穿过的同款背心。

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图源网络

但对一个品牌而言,以差异化风格引爆后,更关键的问题在于怎么不断深化用户心智。目前,椰树直播间探索出来的方式分两方面。

一方面,找到粉丝反馈较好的方向后,根据他们想要看的内容,包括服装、舞蹈和内容,尽可能地多互动,也就是“听网友劝”。其实在过去一年里,“听劝”已经成为了社交媒体上年轻人的新型生活趋势。小红书官方发布的《2023年度生活趋势观察报告》显示,平台上“听劝”相关的话题浏览量超9亿次,搜索同比增长51倍。-热搜

具体到椰树直播间,有网友说“穿背心太油腻了,能不能换西装”,尹丹丹就会想,“之前直播间的模特是从西装过渡到运动背心的,现在用户又想看西装,是不是因为之前的西装样式比较老成,没有吸引到年轻人”,便让模特在下次直播时把衣服换成白衬衫、马甲,再戴金丝眼镜,以小说霸总装吸引年轻一代的关注。-热搜

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图源抖音

尹丹丹告诉品牌主理人,“椰树直播间一直跟网友有良好的互动,官方账号经常会以幽默的语言回复评论,这样能形成良性的循环。即使有的网友之前没有那么喜欢椰树,但是通过有趣的互动,或者我们按照大家想要的方式来拍视频,网友就会觉得椰树比较接地气、亲民,与其他品牌账号的官方回复不一样,更真诚、更生动有趣。”-热搜

除了“听劝”,另一方面就是推出线下活动,开办线下粉丝见面会,加强主播和粉丝在现实中的互动。甚至有一次在线下见面会时,椰树的主播主动在线下活动中去拥抱粉丝,和粉丝热情合影,还因此上了牛博热搜#椰树男模线下人气#。-热搜

把曾经的“成功”一直延续下去

不过,对品牌直播间来说,打爆话题、吸引流量始终是第一步。要维系已有的“成功”,还需要探索出一条商业化路径。

在直播拿到成绩后,椰树总裁王光兴先生让尹丹丹他们继续往前探索,成立了一个“海南记得开心文化传媒有限公司”。(以下简称为“记得开心”)

“总裁说既然直播间已经火了,流量这么高,我们又是一帮年轻人,就尝试做个公司看看能不能有所成就。所以我们也在初步探索商业化,目前一方面是直播带货,另一方面是孵化有潜力的模特。”

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“记得开心”抖音账号及直播动态,图源抖音

在带货上,“记得开心”主要以椰树系列产品、国货品牌、符合直播间风格的优质产品为主。比如海南特产、夏天用的遮阳产品、冬天用的泡脚桶、其他一年四季都能用上的生活小物品等等,这样既符合直播间的现有风格,又能关怀到看直播的网友。-热搜

而在网红孵化上,他们则基于签约模特的人设、影响力,对外和一些品牌或平台方合作,承接线上广告宣传、线下大型活动、专场直播活动等。比如有些游戏公司要开办线下活动时,需要互动性强、活跃的艺人,就会找到尹丹丹团队合作。-热搜

虽然商业化思考已逐渐成型,但挑战也同时存在。

对尹丹丹和糯米来说,最大的挑战在于怎样高效地管理一个30多人的公司,同时能不断地招到、培养出合适的人,来配合品牌想要呈现的创意效果。

而他们目前想到的解法,是做一个直播选秀节目。尹丹丹说,她经常为了招人大半夜还在刷视频、跟经纪公司聊天。“如果有幸的话,2024年想用直播选秀的方式,选出椰树新的女模特、男团,因为这样的话事件影响力更大,更能选出符合椰树风格、综合实力更强的人。”她补充道。-热搜

回过头来看,从入局抖音开始,椰树就始终站在舆论的风口浪尖上,却在争议中越来越“火”。

在尹丹丹看来,她们一直做对且能做的事情就是坚持,“我们可能头比较铁,没有在舆论风波袭来时停止做想做的事情,因为内心觉得在做正确的事情,就坚定地坚持下来了”。

而过去椰树直播间的种种“成功”,对尹丹丹团队来说,并不是一个句号,而是另外一种开始。未来她们要做的,是以“记得开心”这家公司为载体,把曾经的成功一直延续下去。

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