妙可蓝多因反式脂肪酸上热搜,是年轻父母的觉醒……?

湖明达 2个月前 (05-09) 牛博热搜 161 0

「妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味。」

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「妙可蓝多奶酪棒,高钙美味,助力成长!」「奶酪就妙可蓝多」……

不管你是不是父母,这些洗脑的广告,大概没有人没听过吧!它们曾在央视、多个地方卫视的黄金时段输出……

甚至数十城的楼宇电梯广告以每天15秒、480次的高频率疯狂轰炸,尤其叠加汪汪立功大队IP,让吃奶酪就认妙可蓝多成为一种共识。

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瞄准儿童,加上各种洗脑广告,也让妙可蓝多这家名不见经传的乳企短时间内快速翻身。

让其奶酪营业收入短短6年时间,相关业绩暴增35倍。即从2016年的1.38亿元增长至2022年的48.30亿元。

也让妙可蓝多成为市占率第一的奶酪品牌,以及成为家庭必备的儿童零食之一,成为让不少巨头乳企羡慕到流口水的新势力消费品牌。

然而,任何一个将营销作为核心竞争力之一的品牌,都很难长红,如今的妙可蓝多好也印证了这一点。

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除了业绩高位下滑,市值蒸发几百个小目标之外,今日,又因反式脂肪酸争议,妙可蓝多冲上了牛博热搜

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妙可蓝多陷争议

为何越来越多人开始拒绝反式脂肪酸

这些年以来,食品安全问题时常霸占热搜,而背后的原因是多种多样的。

除了随着人们接收科普知识的渠道越来越多元化,以及越来越多人越来越注重健康饮食之外。

在食品领域,各式各样的科技与狠活,时常让吃瓜群众们目瞪口呆。所以,包装类食品,习惯性看配料表,进入了这届年轻人购物决策的第一象限。

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而在配料表里,各种调色、调味的添加剂之外,反式脂肪酸也是如今越来越不受年轻人待见的配料。

尤其这一段时间以来,到处都能听到、看到关于对反式脂肪酸的讨论。尤其在一些种草平台,出现了大量的反式脂肪酸排雷牛博网记者。

其中,这家打着高钙美味、助力成长的儿童奶酪企业妙可蓝多,产品也被「排」出来了,配料中含有反式脂肪,注意是配料,不是添加剂。

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很快,「妙可蓝多反式脂肪酸」的话题就冲上热搜,阅读量短时间内突破千万,互动量更是达到10万。

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足以看出,如今的年轻父母们对反式脂肪酸有多敏感,不少家长在微博上表示担忧。

「这东西真的能不吃就不吃,小孩千万别吃,希望能加强儿童食品的监察。」「什么???????这么贵你还这么对我和我的孩子!!我恨你妙可蓝多 你辜负了我对你的信任!」

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「给大家避个雷,家里有小孩的一定不要给孩子吃奶酪棒尤其是妙可蓝多这个品牌,别看配料表奶酪比较靠前其实含量非常少,吃奶酪棒和吃胶没有区别,妙可蓝多还是反式脂肪酸,去问每一个食品专业的对奶酪有了解的都知道,上课的时候老师都说奶酪棒不要吃吃点纯奶酪。」-热搜

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「这尼玛,突然踩到💩的感觉!之前给孩子买过,因为有汪汪队的系列,孩子喜欢吃。这特么,以后都不敢买了!拿孩子的食品安全开玩笑的品牌,没有好下场的!」

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那么为何大家对于反式脂肪酸大家这么敏感呢?中国消费者报也下场进行科普。

据央证公开课微博:研究发现,反式脂肪酸与心血管疾病和肥胖等慢性疾病发生率有一定关系,反式脂肪酸摄入量达到总热量的2%,即可能提高冠心病发病风险;婴幼儿摄入反式脂肪还可能影响生长发育。

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品牌宣传中是助力成长,结果产品里面含有影响婴幼儿生长发育的反式脂肪酸,一般人在这时候,CPU快要冒烟了吧!

小柴去看了下百度百科,第一句话就吓得人汗毛直立!反式脂肪酸的摄入量与心血管疾病、癌症的发生呈正相关……

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此外,据公开资料显示,反式脂肪酸还可引发高血压、动脉硬化,伤害血管、诱发糖尿病、影响生育和发育。且美国等地,也全面禁止将其添加到食品中。

至于反式脂肪酸的争议,目前有大量科普文章,限于篇幅,柴油们可以自行翻阅。

自然,目前来说,关于反式脂肪酸添加在食物,目前还存在争议。但既然存在争议,站在消费者角度来看,能吃不含有的,为何要吃含有的,尤其是儿童食品。

但截至目前,妙可蓝多尚未对争议作出回应,我们也将持续关注。

奶酪明星妙可蓝多的崛起之路

成色几何?

我们回到妙可蓝多这家公司来看,它究竟是怎么崛起的呢?

公开资料显示,妙可蓝多前身为成立于2001年吉林广泽,是一家地方小乳企。自然,大家也知道,国内乳制品行业,一直是头部占据主要地位,地方乳企想向全国拓展,难度非常大。

2007年前后,吉林广泽创始人面对企业天花板,在走访中发现,奶酪行业在中国市场潜力巨大,随后便开始布局奶酪业务,并在之后,收购了生产餐饮类奶酪,成立于1998年的妙可蓝多(天津)食品和达能上海工厂。

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2016年,吉林广泽成功借壳上市,成为「中国奶酪第一股」,并于2019年正式更名为妙可蓝多。

自然,因为饮食习惯和文化因素,奶酪这一奶制品在中国的路并没那么好走,事实上,我们也可以明显感受到,奶酪一直以来在中国,从未进入过主流餐桌。

为了打破这种局面,妙可蓝多将重点市场指向了儿童市场,也即以儿童为切入口,意图重塑中国消费者对奶酪的认知。

自然,妙可蓝多是成功的。而成功也是有迹可循的,在中国,无论是吃还是喝,或者是教育,只要打儿童旗号,就是一条通往成功的大道。

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因为中国家长最舍得给孩子花钱,还有更重要的是,中国家长普遍较懒,习惯了听信广告帮他们作出的选择。

打法也基本一致,即掐中家长们育儿的痛点,关于吃,就是健康,所以,妙可蓝多利用疯狂的广告轰炸,输出妙可蓝多高钙、健康、营养的消费心智。

此外,妙可蓝多还通过和儿童最喜欢看的动画片汪汪队合作,包装直接用上了汪汪队形象,家长孩子一起被吸引。

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这一通操作下来,家长们对孩子如何健康吃这件事上,有了新的选择,孩子自己也要为了汪汪队那个形象,说服家长去买两个。

消费者心智养成后,妙可蓝多疯狂布局各种渠道,很快,奶酪市场关于妙可蓝多的一条增长曲线就形成了。

从2016年到2022年,短短6年时间,mi妙可蓝多奶酪业务业绩暴增35倍。从2016年的1.38亿元增长至2022年的48.30亿元。

其中,2020年,更是创造了记录,妙可蓝多营收同比增速高达63.20%,净利润同比增速达208.16%。

根据凯度消费者指数家庭样组,在2023年中国奶酪品牌销售额中,妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%,奶酪棒市场占有率更超过40%。

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业绩的持续上升,也让妙可蓝多在资本市场如鱼得水,在2021年5月底其股价更是冲上84.5元每股的最高点。

小柴也是直呼,果然孩子的钱最好赚。

自然,如果凭借过硬的产品,打开一个新的广阔市场,也是情理之中。但妙可蓝多的神话并没能继续。

进入2023年,妙可蓝多业绩逐渐恶化。财报数据显示,2023年,妙可蓝多营收同比下降16.16%至40.49亿元;归母净利润和扣非后归母净利润降幅更大,分别为53.9%和89.63%,降至6344万元和717万元。-热搜

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这是妙可蓝多自2016年借壳上市以来,首次出现营收、净利的双降。而值得注意的是在各业务板块,奶酪业务的下滑占了大头,即奶酪、贸易、液态奶,营收分别比2022年减少7.32亿元、0.33亿元和0.15亿元。-热搜

在业绩下滑之外,妙可蓝多在资本市场也持续下探,,截止发稿,妙可蓝多股价为14.56元/股,总市值为74.77亿,相比最高84.5元每股,蒸发掉了三百多个小目标。

那么为何会出现这样的情况呢?或许,妙可蓝多打开的这个广阔市场,并不是因为产品打开的,而是营销。

重营销轻产品的妙可蓝多

逐渐觉醒的年轻消费者

我们也可以预见,随着反式脂肪酸事件的发酵,自然将给妙可蓝多带来更多、更大的负面影响,这对于如今的妙可蓝多来说,自然是雪上加霜。

自然,从妙可蓝多的崛起之路也不难看出,其崛起内核原因是聪明的定位以及舍得砸钱的营销,事实也却是如此。

根据财报数据,妙可蓝多利润常年微薄,2023年,销售净利率仅仅为1.97%,背后的原因则是,拿出了大量的钱去营销打广告了。

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财报数据同时显示,2018年至2022年,该公司销售费用由2.05亿增长至12.19亿,虽然2023年有所下降,但依旧高达9.39亿。其中,2022年销售费用几乎为2018年的6倍。

其中,2019年至2023年,妙可蓝多广告促销费分别为2亿元、5.6亿元、9亿元、8.2亿元、5.5亿。截至2023年,妙可蓝多五年内用于广告促销上的总费用高达30亿元。

如果这看不出来有多夸张,我们换个角度,2023年妙可蓝多在广告促销费用占到了总销售费用的59%。

换个角度来看,妙可蓝多在2023年盈利大幅下滑的情况下,仍拿出总营收13.68%的资金用来打广告,而在2022年,这个比例更是高达17%。

这钱都花在哪了?包括明星代言、电商营销、电视广告、楼宇广告、高铁广告、线下推广、网红直播带货、新媒体,也就是说,只要能打广告的地方,妙可蓝多都不会错过。

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相比在广告上的财大气粗,妙可蓝多在产品方面的投入那可叫一个「抠搜」。

财报数据显示,2021年-2023年,妙可蓝多研发投入费用分别为4009万、5122万、4554万,分别占营收0.9%、1.06%、1.12%。

和广告费一对比,妙可蓝多在产品上花的钱,那何止一个不上心。

然而过去那些年,专心打广告,确实是能赚到钱的,自然,相比于专心搞产品,打广告多轻松,多有面子?

不过,随着年轻人群在消费市场的逐渐崛起,这种重营销、轻产品的打法好像正在加速失效。

除了业绩变脸的妙可蓝多,在新消费赛道,什么认养一头牛、花西子、完美日记、钟薛高……

无数由广告砸出来的新消费品牌,都已经早早的进入下坡路了,注无疑是对未来消费品牌选择定位与打法的一个重要提示,也是消费者的新一轮觉醒……

柴狗夫斯基©️

作者|小柴贰号

牛博网|谭松

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