妙可蓝多因反式脂肪酸上热搜，是年轻父母的觉醒……？

湖明达 2周前 (05-09) 牛博热搜 47 0

「妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味。」

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「妙可蓝多奶酪棒，高钙美味，助力成长！」「奶酪就妙可蓝多」……

不管你是不是父母，这些洗脑的广告，大概没有人没听过吧！它们曾在央视、多个地方卫视的黄金时段输出……

甚至数十城的楼宇电梯广告以每天15秒、480次的高频率疯狂轰炸，尤其叠加汪汪立功大队IP，让吃奶酪就认妙可蓝多成为一种共识。

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瞄准儿童，加上各种洗脑广告，也让妙可蓝多这家名不见经传的乳企短时间内快速翻身。

让其奶酪营业收入短短6年时间，相关业绩暴增35倍。即从2016年的1.38亿元增长至2022年的48.30亿元。

也让妙可蓝多成为市占率第一的奶酪品牌，以及成为家庭必备的儿童零食之一，成为让不少巨头乳企羡慕到流口水的新势力消费品牌。

然而，任何一个将营销作为核心竞争力之一的品牌，都很难长红，如今的妙可蓝多好也印证了这一点。

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除了业绩高位下滑，市值蒸发几百个小目标之外，今日，又因反式脂肪酸争议，妙可蓝多冲上了牛博热搜。

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妙可蓝多陷争议

为何越来越多人开始拒绝反式脂肪酸

这些年以来，食品安全问题时常霸占热搜，而背后的原因是多种多样的。

除了随着人们接收科普知识的渠道越来越多元化，以及越来越多人越来越注重健康饮食之外。

在食品领域，各式各样的科技与狠活，时常让吃瓜群众们目瞪口呆。所以，包装类食品，习惯性看配料表，进入了这届年轻人购物决策的第一象限。

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而在配料表里，各种调色、调味的添加剂之外，反式脂肪酸也是如今越来越不受年轻人待见的配料。

尤其这一段时间以来，到处都能听到、看到关于对反式脂肪酸的讨论。尤其在一些种草平台，出现了大量的反式脂肪酸排雷牛博网记者。

其中，这家打着高钙美味、助力成长的儿童奶酪企业妙可蓝多，产品也被「排」出来了，配料中含有反式脂肪，注意是配料，不是添加剂。

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很快，「妙可蓝多反式脂肪酸」的话题就冲上热搜，阅读量短时间内突破千万，互动量更是达到10万。

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足以看出，如今的年轻父母们对反式脂肪酸有多敏感，不少家长在微博上表示担忧。

「这东西真的能不吃就不吃，小孩千万别吃，希望能加强儿童食品的监察。」「什么？？？？？？？这么贵你还这么对我和我的孩子！！我恨你妙可蓝多你辜负了我对你的信任！」

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「给大家避个雷，家里有小孩的一定不要给孩子吃奶酪棒尤其是妙可蓝多这个品牌，别看配料表奶酪比较靠前其实含量非常少，吃奶酪棒和吃胶没有区别，妙可蓝多还是反式脂肪酸，去问每一个食品专业的对奶酪有了解的都知道，上课的时候老师都说奶酪棒不要吃吃点纯奶酪。」-热搜

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「这尼玛，突然踩到💩的感觉！之前给孩子买过，因为有汪汪队的系列，孩子喜欢吃。这特么，以后都不敢买了！拿孩子的食品安全开玩笑的品牌，没有好下场的！」

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那么为何大家对于反式脂肪酸大家这么敏感呢？中国消费者报也下场进行科普。

据央证公开课微博：研究发现，反式脂肪酸与心血管疾病和肥胖等慢性疾病发生率有一定关系，反式脂肪酸摄入量达到总热量的2%，即可能提高冠心病发病风险；婴幼儿摄入反式脂肪还可能影响生长发育。

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品牌宣传中是助力成长，结果产品里面含有影响婴幼儿生长发育的反式脂肪酸，一般人在这时候，CPU快要冒烟了吧！

小柴去看了下百度百科，第一句话就吓得人汗毛直立！反式脂肪酸的摄入量与心血管疾病、癌症的发生呈正相关……

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此外，据公开资料显示，反式脂肪酸还可引发高血压、动脉硬化，伤害血管、诱发糖尿病、影响生育和发育。且美国等地，也全面禁止将其添加到食品中。

至于反式脂肪酸的争议，目前有大量科普文章，限于篇幅，柴油们可以自行翻阅。

自然，目前来说，关于反式脂肪酸添加在食物，目前还存在争议。但既然存在争议，站在消费者角度来看，能吃不含有的，为何要吃含有的，尤其是儿童食品。

但截至目前，妙可蓝多尚未对争议作出回应，我们也将持续关注。

奶酪明星妙可蓝多的崛起之路

成色几何？

我们回到妙可蓝多这家公司来看，它究竟是怎么崛起的呢？

公开资料显示，妙可蓝多前身为成立于2001年吉林广泽，是一家地方小乳企。自然，大家也知道，国内乳制品行业，一直是头部占据主要地位，地方乳企想向全国拓展，难度非常大。

2007年前后，吉林广泽创始人面对企业天花板，在走访中发现，奶酪行业在中国市场潜力巨大，随后便开始布局奶酪业务，并在之后，收购了生产餐饮类奶酪，成立于1998年的妙可蓝多（天津）食品和达能上海工厂。

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2016年，吉林广泽成功借壳上市，成为「中国奶酪第一股」，并于2019年正式更名为妙可蓝多。

自然，因为饮食习惯和文化因素，奶酪这一奶制品在中国的路并没那么好走，事实上，我们也可以明显感受到，奶酪一直以来在中国，从未进入过主流餐桌。

为了打破这种局面，妙可蓝多将重点市场指向了儿童市场，也即以儿童为切入口，意图重塑中国消费者对奶酪的认知。

自然，妙可蓝多是成功的。而成功也是有迹可循的，在中国，无论是吃还是喝，或者是教育，只要打儿童旗号，就是一条通往成功的大道。

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因为中国家长最舍得给孩子花钱，还有更重要的是，中国家长普遍较懒，习惯了听信广告帮他们作出的选择。

打法也基本一致，即掐中家长们育儿的痛点，关于吃，就是健康，所以，妙可蓝多利用疯狂的广告轰炸，输出妙可蓝多高钙、健康、营养的消费心智。

此外，妙可蓝多还通过和儿童最喜欢看的动画片汪汪队合作，包装直接用上了汪汪队形象，家长孩子一起被吸引。

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这一通操作下来，家长们对孩子如何健康吃这件事上，有了新的选择，孩子自己也要为了汪汪队那个形象，说服家长去买两个。

消费者心智养成后，妙可蓝多疯狂布局各种渠道，很快，奶酪市场关于妙可蓝多的一条增长曲线就形成了。

从2016年到2022年，短短6年时间，mi妙可蓝多奶酪业务业绩暴增35倍。从2016年的1.38亿元增长至2022年的48.30亿元。

其中，2020年，更是创造了记录，妙可蓝多营收同比增速高达63.20%，净利润同比增速达208.16%。

根据凯度消费者指数家庭样组，在2023年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%，奶酪棒市场占有率更超过40%。

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业绩的持续上升，也让妙可蓝多在资本市场如鱼得水，在2021年5月底其股价更是冲上84.5元每股的最高点。

小柴也是直呼，果然孩子的钱最好赚。

自然，如果凭借过硬的产品，打开一个新的广阔市场，也是情理之中。但妙可蓝多的神话并没能继续。

进入2023年，妙可蓝多业绩逐渐恶化。财报数据显示，2023年，妙可蓝多营收同比下降16.16%至40.49亿元；归母净利润和扣非后归母净利润降幅更大，分别为53.9%和89.63%，降至6344万元和717万元。-热搜

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这是妙可蓝多自2016年借壳上市以来，首次出现营收、净利的双降。而值得注意的是在各业务板块，奶酪业务的下滑占了大头，即奶酪、贸易、液态奶，营收分别比2022年减少7.32亿元、0.33亿元和0.15亿元。-热搜

在业绩下滑之外，妙可蓝多在资本市场也持续下探，，截止发稿，妙可蓝多股价为14.56元/股，总市值为74.77亿，相比最高84.5元每股，蒸发掉了三百多个小目标。

那么为何会出现这样的情况呢？或许，妙可蓝多打开的这个广阔市场，并不是因为产品打开的，而是营销。

重营销轻产品的妙可蓝多

逐渐觉醒的年轻消费者

我们也可以预见，随着反式脂肪酸事件的发酵，自然将给妙可蓝多带来更多、更大的负面影响，这对于如今的妙可蓝多来说，自然是雪上加霜。

自然，从妙可蓝多的崛起之路也不难看出，其崛起内核原因是聪明的定位以及舍得砸钱的营销，事实也却是如此。

根据财报数据，妙可蓝多利润常年微薄，2023年，销售净利率仅仅为1.97%，背后的原因则是，拿出了大量的钱去营销打广告了。

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财报数据同时显示，2018年至2022年，该公司销售费用由2.05亿增长至12.19亿，虽然2023年有所下降，但依旧高达9.39亿。其中，2022年销售费用几乎为2018年的6倍。

其中，2019年至2023年，妙可蓝多广告促销费分别为2亿元、5.6亿元、9亿元、8.2亿元、5.5亿。截至2023年，妙可蓝多五年内用于广告促销上的总费用高达30亿元。

如果这看不出来有多夸张，我们换个角度，2023年妙可蓝多在广告促销费用占到了总销售费用的59%。

换个角度来看，妙可蓝多在2023年盈利大幅下滑的情况下，仍拿出总营收13.68%的资金用来打广告，而在2022年，这个比例更是高达17%。

这钱都花在哪了？包括明星代言、电商营销、电视广告、楼宇广告、高铁广告、线下推广、网红直播带货、新媒体，也就是说，只要能打广告的地方，妙可蓝多都不会错过。

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相比在广告上的财大气粗，妙可蓝多在产品方面的投入那可叫一个「抠搜」。

财报数据显示，2021年-2023年，妙可蓝多研发投入费用分别为4009万、5122万、4554万，分别占营收0.9%、1.06%、1.12%。

和广告费一对比，妙可蓝多在产品上花的钱，那何止一个不上心。

然而过去那些年，专心打广告，确实是能赚到钱的，自然，相比于专心搞产品，打广告多轻松，多有面子？

不过，随着年轻人群在消费市场的逐渐崛起，这种重营销、轻产品的打法好像正在加速失效。

除了业绩变脸的妙可蓝多，在新消费赛道，什么认养一头牛、花西子、完美日记、钟薛高……

无数由广告砸出来的新消费品牌，都已经早早的进入下坡路了，注无疑是对未来消费品牌选择定位与打法的一个重要提示，也是消费者的新一轮觉醒……

柴狗夫斯基©️

作者｜小柴贰号

牛博网｜谭松

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