董宇辉500条热搜源于微博，东方甄选却在直播间道歉

湖明达 5个月前 (12-23) 牛博热搜 96 0

沸沸扬扬的东方甄选“小作文事件”，终于以东方甄选罢免CEO、为董宇辉升职加薪的方式“剧终”，回顾事件前后，可能很难用输赢去定义这场舆情。

据统计，舆情期间，东方甄选抖音账号粉丝数如同坐上过山车，先从事件期间掉粉250万，后又恢复3000万以上。而且，东方甄选舆情过后的首场直播，同时在线人数一度超过400万，远超之前最高数据70万，总观看人次更是超过1亿。与此同时期间GMV超过1.5亿，无论是在线人数及GMV，均可谓刷新历史记录。

董宇辉500条热搜源于微博，东方甄选却在直播间道歉第1张

图源：东方甄选抖音账号截图，截至2023年12月21日22：30分数据

尽管东方甄选似乎比以前更火了。不过，关于东方甄选应对这场公关危机，外界却褒贬不一。例如，有人认为，这场公关危机虽然看似形成了“多输”局面，但是最终还是东方甄选赢了，甚至通过舆情过后的热度来看，东方甄选的这场危机公关，堪称经典。-热搜

也有人认为，东方甄选在应对公关危机方面毫无经验可言，不仅选错了回应渠道、也用错了回应方式，同时浪费了大量内部资源和公共资源，总结下来只能用“失败”二字概括。

甚至有观点认为，东方甄选如果换热搜集中地微博来发声澄清事实，或许结果大有不同。而正是因为东方甄选将官方视频账号作为“公关”主阵地，才让原本可以轻描淡写、作出回应的事件，硬生生地被东方甄选小题大做、甚至整成了滔天舆情。-热搜

而无论孰是孰非、谁对谁错，这场空前的危机公关事件，都为国内企业留下了很多启示。

“新闻发言人”缺位，视频“公关”弊端多

东方甄选的这次危机事件，结局无疑是最符合大多数网友、尤其是董宇辉铁杆粉丝期待的，但是东方甄选因为“神回应”所带来的负面影响，却不容忽视。

该事件频繁登上牛博热搜，也暴露出东方甄选在危机公关方面，或许存在致命的短板，而其通过短视频账号及直播、视频内容进行危机公关，也弊端多多。

首先，东方甄选通过网友认知里的“非官方渠道”公关，看似是一种“创新”，但是事实证明，该方式对于处理公司负面舆论，或许并不合适。相反，却让其舆情加重，如同火上加油。

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董宇辉500条热搜源于微博，东方甄选却在直播间道歉第2张

众所周知，在大众的认知里，一家公司尤其是上市以后的公众公司，官方的发声渠道，都是官微（要么官方微博、要么官方微信），而且以官方的图文回复为主。

但是，东方甄选却选择了在危机发生地的“抖音官方号”，多次进行“看似官方”的回应。而该方式也由于官方信息暴露过多、粉丝互动性受限等原因，导致该事件由并不起眼的“小作文事件”不断发酵，演变为公司内部的权力之争、利益之争，甚至最终形成了“多输”局面。-热搜

其次，公司相关负责人视频出镜公关的弊端，也在这次东方甄选的公关危机中暴露无遗。

一方面，出镜人物多为公司关键人物、骨干员工，在舆情出现期间的相关回应都代表了公司形象、价值观，容易因为发言人的个人性格、情绪外露等而影响公司形象。

例如，东方甄选本次通过视频直播应对舆情，与通过图文澄清事实所不同的是，出镜人物的表情、动作、语气等，也给网友讨论“小作文”事件提供了很多可发挥的空间，从而导致很多网友借题发挥，甚至网友的情绪长期难以平息。-热搜

由此带来的最直接的影响，就是东方甄选的官方抖音号掉粉、评论区沦陷。例如，对于东方甄选CEO东方小孙在直播间摔手机、“扬言”给粉丝开会等，都引发了各种媒体的不同解读，最终也不得不出面道歉进行“补救”。甚至连其十分严肃的面目表情、眉头紧锁背后的含义，都引发了外界的各种分析、猜测。-热搜

无独有偶，当罗永浩出面炮轰东方甄选时，也直言俞敏洪与董宇辉在“老俞闲话”直播间的对话“观感太差”，同样是先从回应者的言辞、表情等着手发挥，寻找对立方的“弱点”。

另一方面，抖音等短视频平台的互动性不足，与微博等社会化媒体有着本质的区别。例如，本次舆情的导火索，便是评论区个别网友关于“小作文”的留言，以及官网并不恰当地回应。

而事实上，小作文事件舆情的真正发酵场所是微博，而网友集体的舆论风向也只有通过微博才能完整呈现。据相关统计数据显示，舆情发酵期间，董宇辉有关的热搜话题高达数百个。

这也意味着，真正的热点在微博。而东方甄选却似乎有些“顾左右而言他”，接二连三地“绕开微博”通过抖音短视频账号回应，甚至因为小作文并非出自董宇辉之手而遭遇信任危机，与此同时，因为董宇辉被指陷入“饭圈文化”，俞敏洪与董宇辉也双双表态坚决反对，更是将东方甄选推到了粉丝的对立面，让东方甄选在媒体及粉丝眼中都非常“难做人”。-热搜

再次，东方甄选危机公关略显稚嫩，业内人士认为，或许内部缺少专业公关团队以及官方新闻发言人。例如，有人认为，舆情期间东方甄选的多位对外发声者没有摆正位置，而且没有统一的官方发声渠道与形式。因此，不仅没有平息舆论，反而因为挑战公众情绪，而火上加油。-热搜

通过舆情发展的脉络，不难看出，东方甄选的俞敏洪、董宇辉、CEO东方小孙、主播天权等都对该事件进行了公开发言，给外界的印象是谁都能搅和几句，而且对外口径并不统一，发言人甚至没有经过深思熟虑、而是率性而为，因此也给观众留下了公司内部存在巨大矛盾、甚至言行不一、高管情商不够高、格局不够大等负面印象。-热搜

最终，也导致东方甄选以及俞敏洪处处被动，不得不一步步向粉丝、舆论让步，可谓节节败退。依此来看，新东方可谓是一个“公关”外行，不仅没有明白应对公关危机最重要的是发声人物、口径、渠道的统一性，以及发声内容的权威性、官方性、专业性。相反，一切似乎都是率性而为，因此也为其公司负面舆情的进一步发酵，种下了“种子”。-热搜

哪个渠道发声才官方？东方甄选吃螃蟹却做了反面教材

虽然近年短视频平台的发展如火如荼，但是通过官方短视频账号来发布官方消息、进行危机公关，东方甄选算是第一个吃了螃蟹。

只是，短视频账号能否作为官方消息出口，并非企业说了算，而是关注舆情的普罗大众说了算。而东方甄选的这次“创新”，却意外地证明了，通过短视频平台进行危机公关，或许并不理性。

甚至有媒体公关行业的专业人士表示，东方甄选过于随意的舆情处理方式，是对股东的不负责任，毕竟在负面舆情爆发下，东方甄选的股价曾一度大幅缩水，而损失的也是万千投资者。

董宇辉500条热搜源于微博，东方甄选却在直播间道歉第3张

图源：老俞闲话直播间截图

回顾东方甄选回应外界质疑的方式，可谓危机重重、漏洞百出。例如，俞敏洪及东方小孙对该事件的多次回应甚至道歉，都是在直播间。而不是使用网友默认的微博作为官方发声窗口。但是由于短视频平台存在互动有限的“先天不足”，导致粉丝没有很好地观点表达与情绪表达，因此只能用“脱粉”来表达自己的态度。-热搜

另一方面，通过东方甄选相关员工的发言可以看出，视频与直播的内容有即兴发挥的成分，所以欠缺严谨而且不够精炼，容易导致网友二次剪辑甚至断章取义、借题发挥，带来二次舆情。

例如，东方甄选罢免CEO的官方通知，同样没有通过官微等渠道发声，而是发在了抖音官网账号。期间也引发了网友关于“罢免通知没盖章，可能是假消息”等的猜测与讨论。很显然，类似的对外发声方式，对公司的品牌形象、品牌信任度损害极大。-热搜

类似的情形，还出现在了罢免CEO之后，俞敏洪与董宇辉首次合体的“老俞闲话”的直播间，以及东方甄选在舆情事件之后的首次直播节目上。

彼时，俞敏洪与董宇辉再次合体，宣告董宇辉升职高级合伙人，但是期间东方甄选的直播间被粉丝集体喊话关掉送礼物后台，俞敏洪回应让后台人员研究关闭，同样相当是一个不小的舆情。如果此类官宣消息发到微博或者公众号等其他非直播平台，或许并不存在此类问题。-热搜

善用媒体，罗永浩才是“教科书级”

舆论是把双刃剑，但是还要看这把剑掌握在谁手里。值得一提的是，东方甄选轮番的视频回复没有让舆情消退，却让“大嘴”罗永浩抓住了“把柄”，给了东方甄选“致命一击”。甚至有网友认为，该事件的高潮，并非东方甄选罢免CEO、也不是给董宇辉加薪。-热搜

而是在罗永浩在微博平台的推波助澜下，让董宇辉不只是拿到了高级合作人的头衔，更拿到了罗永浩所认为的天价待遇。

据了解，罗永浩在非常关键的时候，也就是看完俞敏洪与董宇辉在直播间的对话之后，在微博“罗永浩的辟谣号”认证微博上，通过公开发声炮轰东方甄选“一锤定音”。

反观罗永浩炮轰东方甄选所选择的平台以及激烈发声的时间点，也十分有趣。对比之下，在网友看来，东方甄选在视频平台数次地发声，不仅没有平息舆论，反而成为数百条牛博热搜的“素材”，甚至其“杀伤力”，还不及罗永浩的一条微博。-热搜

董宇辉500条热搜源于微博，东方甄选却在直播间道歉第4张

图源：罗永浩微博截图

由此可见，一家企业出现类似东方甄选这样的危机公关，或许不仅要选对发声渠道，更要瞄准时机。

因此，有网友调侃，事件过后回头去看，东方甄选前几次在抖音短视频账号的回应，其实不如没有回应。因为抛开东方甄选与俞敏洪通过多次视频与直播回应，可以不断试探董宇辉粉丝的底线，从而为公司与董宇辉“谈判”增加筹码的价值外，东方甄选可谓得不偿失。不仅东方甄选不得不一次次“被迫”让步，连俞敏洪也被网友贴上了“铁公鸡”的标签。-热搜

如此来看，如果东方甄选应对舆情的平台换成微博，或许结果大不一样，甚至可以在内部“悄无声息”地权力、利益博弈后，直接走到最后一步。也就是通过微博发布最终版公告：罢免CEO，为董宇辉提供网友能够接受的待遇，或许就可以让这部“连续剧”开启快进模式了。-热搜

结语

通过东方甄选“连续剧”一般的舆情事件不难看出，危机公关确实是一门很深的“学问”。不过遗憾的是，作为背靠上市公司新东方的东方甄选，似乎还是一个小学生。

而持续近一周，无数个热搜话题所折射的，也是东方甄选面对公关危机时的“不堪一击”。与此同时，东方甄选也为其他企业的危机公关，留下了血淋淋的教训。

令人担忧的是，尽管目前东方甄选的这波舆情已经逐渐平息，但是东方甄选的公关“漏洞”何时能够补上，还是一个未知数。

有道是：爬得越高、摔得越重。被质疑、被捧杀的董宇辉，一旦重回巅峰，那么东方甄选未来可能还会面临其他危机事件。而其赌注，将会是董宇辉是否会再次翻车。

这一次俞敏洪能通过罢免CEO、为董宇辉谋福利收场，那么下一次呢？希望下一次新东方发声，能够选对渠道，能够让官方消息更权威、更专业、更可信，而不要让全民去各种猜测、让吃瓜群众议论纷纷。

毕竟这场超长的危机事件，已经消耗了大量的公共资源，而东方甄选或许还欠普罗大众一个“过度消耗公众注意力”的道歉。无论如何，人们都希望仍被寄予厚望的董宇辉、还在前进路上的东方甄选，永远不要翻车，而这样让全网闹腾的“悲剧”，不要再重演。-热搜