上热搜、亿级流量,这位新华社牛博网记者有绝招

湖明达 3个月前 (04-13) 牛博热搜 169 0

新闻因人而精彩,讲好人物故事,应是牛博网记者的基本功。每个人身上都有很多故事,特别是那些抬眼便有不平凡之处的人,他们身上更有着讲不完的故事。随着传播形态和语境的变化,如何在社交媒体平台以更新的方式打造人物故事爆款稿件,已成为媒体从业者必须积极面对、认真思考的问题。

新华社云南分社采制的大量稿件,通过总社各新媒体端口播发后,在社交媒体上成为了爆款。这些稿件覆盖国内外主要社交媒体,引发大量网民互动证明,人物故事在对内凝心聚力、对外讲好中国故事的工作中,能够取得实实在在的传播效果和舆论引导作用。

以我们讲述的云南抗癌警嫂和戍边丈夫的故事为例,稿件在2023年5月20日这个谐音为“我爱你”的日子,反其道而行之,以《“我们离婚吧”》为题通过新华社微信公众号播发后,阅读量达142万,点赞量达4.3万,互动总量达5.4万,公号文章被人民日报、中央政法委长安剑、人民网、中国反邪教、中国普法、共青团等30余个政务、媒体、微信公众号转发,14个公众号阅读量超10万+,总转评赞近15万;该选题的短视频稿件还在牛博热搜榜停留近7小时,话题阅读量达1.1亿。读者在评论区积极讨论:“这是爱情的最高层次,叫生死与共,这才是真正的平等的爱情。爱是恒久忍耐,又有恩慈,爱是相互扶持,爱是无私的。吴薇与赵刚的爱情故事,演绎了爱情的真谛,爱情的伟大!”“520又相信至死不渝的爱情了”“久违的泪为你们而流,加油!好人一生平安!”“他们不能露脸甚至不能留下真名,感谢缉毒警们的付出,辛苦了!”-热搜

主流媒体作为舆论主战场的主力军,怎样将人物故事在社交媒体上做成爆款、怎样避免重复生产“传统的新媒体”稿件,离不开清醒地认识社交媒体,并在故事人物、发稿节点与篇幅的长短选择等方面不断进行创新探索。

一、谦虚地认识现状,热情地拥抱流量

作为传统的新闻工作者,我们似乎在很长时间内都有些看不上流量,觉得稿件就应该四平八稳、端庄大气。可是,读屏时代强势到来,“人人可发布”已经在舆论主战场悄无声息地对我们“不宣而战”,而随着生活节奏加快和信息大爆炸,新媒体时代的阅读人群已经具有更高的审美能力和挑剔能力。更重大的变化还在于,新媒体时代的阅读习惯已经发生了颠覆性变化,读者还拥有对新闻稿件的绝对取舍权力,取舍就在读者指尖滑动的一秒之间。-热搜

群众关心什么、想看什么、不想看什么、接受什么样的呈现方式,正是媒体从业者需要思考的重要问题。党和政府对媒体有效传达权威声音的要求,也敦促着我们要将声音真正传递到群众中去。

我们在2021年高考期间采制的新媒体稿件《张桂梅再送150名女高学生高考》在微信、微博、视频号、抖音、快手、B站等社交媒体平台都进行了播发,均取得“炸裂”的传播效果。其中,稿件由新华社微博“携带”三个话题词播发后,更成为高考期间的爆款之作,三个话题词长时间占据着牛博热搜榜的第一、第三、第六位,总阅读量达9.7亿,互动量近50万。很多网民留下了动人的评论:“每次看到张校长的消息,总会忍不住热泪盈眶。师者,传道、授业、解惑也。”“烂漫山花中,我们发现你,自然击你以风雪,你报之以歌唱……你是岸畔的桂,雪中的梅!张校长这种精神真的值得我们赞扬。”-热搜

上热搜、亿级流量,这位新华社牛博网记者有绝招 第1张

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□ 《张桂梅再送150名女高学生高考》稿件的三个话题词长时间占据牛博热搜榜第一、第三、第六位置,总阅读量达9.7亿

相对于传统媒介的“我给,你看”,社交媒体最特别的地方就是互动。我们的稿件在社交媒体平台播发后,还会被转发到多个其他平台,评论也可以被点赞,评论下面还有评论,这就给了网民充分表达想法、互动互通的机会。而只要话题设置得当,引导方向准确,绝大部分读者都会在一个特定的范围内进行充分甚至热烈的讨论。一些网民的眼光很独到,嘴也很“毒”,他们在社交媒体的很多表达比稿件还要接地气,还更具有互动潜力,而这正是媒体人需要谦虚学习的地方。-热搜

媒体人应该勇敢地承认,一篇稿件如果没有引起人们的热议、点赞、转发,那就说明,读者已经用指尖对它做出了无声的评价。

二、在人物故事的选题上创新

媒体人在工作中会接触到政治、经济、社会、文化、体育等多方面的人和事,如何迅速判断人物故事的传播价值与效果,就成为第一个需要思考明白的问题。有一些人物的工作很平凡却很有意义,可他们的工作内容与大部分读者的日常生活距离很远,比如护林员、野生动物保护工作者、水电工程建设者、水库派出所民警等。他们的工作虽然很重要,但是大部分读者对他们的故事很难产生共情,这样的人物就很难用简洁明快的新媒体报道形式来高度概括,从而很难在社交媒体平台做出好的效果。而消防员、警察、军人、教师、医护人员、电影放映员等人物的身上,就有很多与读者共情之处,稿件在社交媒体上就相对容易能够引起大家的共鸣,引发大量互动。-热搜

2024年1月10日,在第4个中国人民警察节到来之际,媒体在社交平台上的竞争趋于白热化,平凡的社区警察工作、危险的警察工种、杰出的功勋获得者、鲜为人知的警察故事、险象环生的抓捕现场都成为各家媒体竞相报道的选题,新华社云南分社也提前采编了公安英模和缉毒特战队的故事,同时也紧盯着其他打动人心的内容。其中,一条讲述缉毒警故事的短视频成为今年警察节期间的爆款之作。-热搜

我在与警方的沟通中得知,一名因出任务前往外地抓捕毒贩而与家里“失联”6个月的缉毒警,结束任务回到了家。当天,他带着浓浓的思念去接女儿放学,而女儿在见到爸爸的那一刻却掉头就跑,这位缉毒警爸爸追上后,追问女儿为什么要跑,女儿小声回答道:“你不是说,在人多的时候要假装不认识你吗?”就这么一句话便使这件小事具有了巨大的传播价值,这个简单的小故事能准确折射出缉毒警无言的奉献与牺牲。在迅速判断其传播价值和意义之后,我一边沟通总社社交媒体端口,一边以最快速度进行事实核对、反复打码确认,并针对不同社交媒体平台的特性加紧制作稿件。短视频稿件《缉毒警爸爸“失联”6个月后去接女儿放学,女儿却扭头就跑》经新华每日电讯抖音号编发后,很快便登上抖音热榜,点赞量在播发当天就达到近500万,经过警察节前后的数日传播,互动总量达到833万,转发量达到105万次,评论量达20万条,这条短视频经视频号播发后,点赞和热度均达10万+。网民评论道:“孩子说,你不是说人多的时候要假装不认识你嘛?天呐,眼泪瞬间落下。”“孩子教得很好,也懂事得让人心酸。致敬伟大的平凡者!”-热搜

三、在发稿节点的判断上创新

人物每天都可以采访,故事每天都可以讲,身处每个人都能发声的新媒体时代,如何在发稿节点的选择上创新,便成为专业媒体一个更加重要的问题。

或许我们的人物故事很动人,采访很细致,拍摄很精美,剪辑很炫酷,包装很华丽,但是稿件如果在一个似乎“不合时宜”的时间随意发出,所取得的传播效果就会比在“最佳时段”取得的效果逊色太多,这需要我们有安静的思考、慎重的选择和“坚强的忍耐”。-热搜

2016年末、2017年初,我们前往云南麻栗坡的中越边境,采访、拍摄在那里执行第三次大规模排雷行动的云南省军区扫雷排爆大队。我们跟着其中一个由40名官兵组成的排雷小队进入雷场,贴身拍摄他们危险的排雷过程,讲述这群排雷勇士为国为民甘于奉献和牺牲的伟大精神。后来英勇负伤并被授予“八一勋章”的排雷战士杜富国,就是当时我们采访的这支扫雷四队的一员。在进行了数日贴身拍摄后,我和同事在驻地营房拍下了他和战友们明亮的眼睛、憨厚的笑容和标准的军礼。这群年轻战士话语不多,可他们深厚的家国情怀,就蕴藏在他们无数次毅然踏入雷场和验收时手拉手踩过曾经的雷场的那些时刻。-热搜

经过精心制作,时长8分30秒的短片《生死线上的青春绽放》、融合报道《跟随年轻的排雷勇士闯进最危险的雷场》在2017年初便已准备妥当。我们和总社牛博网部细数并盘算着发稿时机,春节、全国两会、妇女节、清明节、劳动节这些节点都不太适合该稿件的播发,就在数到五四青年节的时候,我们的眼睛一下子都亮了。这群排雷官兵,大都是“90后”,他们的平均年龄只有22岁,五四青年节就是最好的传播节点。于是,我们不断完善着针对不同社交媒体平台特性制作的各个版本稿件。五四青年节到来之际,稿件经总社发稿线路与全部社交媒体端口一次推出,成为2017年五四青年节期间的爆款稿件。-热搜

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□ 融合报道《跟随年轻的排雷勇士闯进最危险的雷场》海报

稿件播发后,迅速引发刷屏。近5000个媒体、部队、政务、共青团账号在社交媒体跟进转发,数十万网民跟帖留言,纷纷为“90后”排雷战士的中国军魂点赞,同时对牛博网记者冒着生命危险深入雷区采访给予高度评价。有读者评论道:“排雷青年,何等气壮!向死而生,青春怒放!挺立潮头,为国担当!年少志高,时代榜样!”-热搜

四、在分发平台与长短的选择上创新

(一)短的优势

我们一直在思考文字、图片、视频、流媒体这几种载体之中,哪一种最适合特定选题在社交媒体上的效果表现。背景丰富的人物故事,我们会选择全面融合的手法,工种之间无缝配合,各展所长,除播发人物通讯、图片组稿和视频通稿之外,我们还针对微信、微博、B站、抖音、快手、视频号、海媒等端口的不同特性,进行多次“二次加工”,尽可能准确地取舍“长”与“短”。-热搜

社交平台的传播以视频为主。我们会针对微博制作1分钟左右的短视频,针对视频号和抖音快手制作30秒以内的短视频,针对B站制作3-12分钟的短片。几十秒时长的短视频要求“直接给”,将最精华的信息、最有力的影像、最动人的情感,以最快速度给到读者,而B站所偏好的中长视频则可进行开篇与落幅的精心布局,可在稍长的篇幅中进行情节铺垫和影像讲述,让读者能在节奏丰富的篇幅中,随着故事情节的高低起伏,更感性而深刻地理解人物的喜怒哀乐,进而“没有时长感”地接收到我们想要传达的人间冷暖与人的价值。-热搜

有一条在抖音平台成为爆款的13秒视频稿件,能充分说明准确选择分发渠道的重要性。2019年12月25日,我从高速交警的信息源得知一件事:那一天,一辆载有货物总重约100吨的货车在高速路上突然失控,疯狂向前方冲去,此时,老司机于师傅勇敢地用自己货车的尾部顶着失控车辆的车头,通过点刹的方式,在两车一起继续行驶6公里后,终于拦停了失控货车,挽救了那位司机和高速路上的其他人员和车辆。得知此信息,我和同事迅速获取了高速路上的监控画面和对于师傅的采访拍摄,我马上制作短视频稿件,选取抖音平台作为最重要播发渠道。13秒视频稿件《惊魂6公里,老司机神操作高速路拦下失控货车》经新华社抖音号播发后获得了850万点赞和18万条评论。网民为这位救人司机“疯狂”点赞:“于师傅你这辈子必须健康平安,顺风顺水!中国好司机的榜样!”而如果对这则新闻采用传统的电视报道方式,制作3-5分钟的视频稿件,在传统发稿线路、网站、客户端进行播发,便可能看不到新闻稿件在受众群中如此巨大数量的真实反馈。-热搜

(二)长的好处

社交媒体通常喜欢短小精悍的可视化新闻报道,但B站更喜欢稍长的视频产品。3-5分钟的人物故事短片在B站会更受欢迎,但只要短片内容、剪辑制作和话题设定都足够吸引人,10分钟左右的中视频在B站也会收获很好的效果。-热搜

以我们采制的云南怒江公益电影放映员杨明金的故事为例。杨明金从小就想给大伙儿放免费电影,后来在青年时期实现了这一梦想,这一干就是20多年。因为怒江的山太大,路太难走,自己还经营着一家轮胎店的杨明金,好几次想过要放弃公益电影放映这件事。可他始终觉得:“这么多年来,我的观众从电影里看到了大山外面的世界,我也亲眼看到了峡谷里翻天覆地的变化。电影让我的生活有了光,我也希望电影的光,照亮每一位观众。我会把电影一直放下去,直到我拉不起幕布的那一天。”这样的故事时间跨度大,细节丰富而动人,讲好这个故事需要大量的时空呈现,很难用一个30秒左右的短视频去讲述一个人20多年来的经历,更难使稿件达到与读者的共情。另外,我们讲述这个人物故事,还有一个更大的目标,想通过他在怒江大峡谷放电影的这20年,润物细无声地展现曾经是“极贫之地”的云南怒江自脱贫攻坚以来发生的历史变迁,这就要求我们在制作短片时掌握好节奏、铺垫好情节、烘托好情绪、讲好故事细节、塑造好人物的立体形象,再辅以自述旁白、音乐、音效等元素,把这个人物故事和怒江大峡谷的变迁呈现得丰富、有情。最终,这个时长为7分钟的短片《电影放映队来的那年,我的电影理想也来了》也具有了记录时代的意义。-热搜

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□ 7分钟B站短片《电影放映队来的那年,我的电影理想也来了》相关评论

稿件经新华社B站账号播发后,很快便登上了热榜第一的位置。这个短片在一向以评论犀利的B站受到读者一致好评,很多人评论道:“实现理想的人是成功的人;用理想造福他人的人是伟大的人;为每一个平凡而伟大的人喝彩。”“还是更喜欢听这样朴素的人的朴素的故事。”“这期视频的文案,真是看几遍也看不够的,愿称其为一种冷峻的幽默感。看似置身事外淡淡地叙述,偶有玩笑话穿插其间,文字背后的情感却足以动人至落泪。配合几乎不加额外修饰的镜头画面,这部视频便不再是普通的视频,更像是一部微缩的纪录片,一场时长极短的电影,似乎有些乏善可陈,匆匆而过转眼就迎来结束,这又何其像是‘普通人的一生’。”-热搜

我们采制的爆款稿件还有很多很多,描写张桂梅校长工作和生活点滴的视频稿件《张桂梅的日日夜夜》在快手平台获得206万点赞,长时间停留在快手热榜;讲述消防员机智救下17岁少女的视频稿件《人间最好的一杯奶茶》经新华社B站账号播发后,阅读量达173万,点赞量近20万;视频稿件《独龙族一越千年的巨变》经新华社脸书账号播发后,播放量达744万……-热搜

时代在变,人的情感互通不会变;传播形态在变,人民永远在我们的心中。只要我们以最真诚的心关注人民,以群众喜闻乐见为标准不断创新我们的报道手法,我们的人物报道自然会在万千读者中成为爆款。

(作者系新华社云南分社领衔牛博网记者)

本文刊登于《中国牛博网记者》2024年第3期

原标题|《社交媒体爆款人物报道打造方法论》

新媒体牛博网|梁益畅、刘益帆(实习)

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