一个欠债、卖房上热搜的创始人想蹭流量救品牌 | 大鱼财经

湖明达 4个月前 (01-16) 牛博热搜 129 0

一套被法拍的豪宅，牵出一部巨额债务纠纷的“连续剧”，让几乎被市场淡忘的国货品牌韩后重回大众视野。

2024年1月10日下午，韩后创始人王国安出现在韩后天猫官方旗舰店的直播间里。靠着这波“吃瓜”网友的流量，他回应了近期围绕在他身边的多项争议，讲到激动处还频频拍桌，完全印证了媒体报道中他的形象：“一旦开口说话，则滔滔不绝，激情四射。”

外界这才了解到，韩后销声匿迹的这些年，其创始人王国安一直深陷债务谜团中，以至于，品牌只能不断收缩、退守。

作为一个曾经声名显赫的本土品牌，因创始人“卖房还债”再度备受关注，让人不禁发问，这些年韩后到底怎么了？

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亿万豪宅被拍卖的流量故事

广州市海珠区阅江西路368号广报中心北塔7楼，是韩后总部所在地。从区位优势上看，这里紧邻猎德大桥，毗邻珠江，可谓是寸土寸金。据媒体报道，透过办公楼180度的观景阳台，可以看到广州市的地标“小蛮腰”。

曾经，韩后创始人王国安不仅每天上班能望着“小蛮腰”，下班回家，他同样抬头便能欣赏到“小蛮腰”的夜景。

与广报中心一江之隔的汇悦台，是广州著名的顶级豪宅，据悉，王国安在这里拥有一套365㎡的大平层，市场价值过亿元。

不过，随着王国安债务问题的发酵，这套房也即将不属于他。也恰是这套豪宅的拍卖信息被公开，让王国安和品牌韩后重回大众视野。拍卖信息显示，这套豪宅权属人为王国安及其前妻倪素婷，起拍价7000万元，折合每平方米均价约19万元。-热搜

正是这套房的公开拍卖，外界才得知，这位曾经的国货美妆品牌大佬，过去几年，一直深陷巨额债务的漩涡中。

汹涌的关注引来了各方质疑，王国安顺势开启了自我“吃瓜”模式，他将自己的故事做成了一集一集的短视频，不断向网友讲述，一个落魄企业家的形象“跃然纸上”。这样的“操作”居然真的带来了一波流量，王国安索性趁热打铁，开启直播回应。-热搜

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很快，这场豪宅拍卖的连续剧又迎来了新的进展。1月14日，新黄河牛博网记者在查询阿里资产·司法平台发现，王国安近期拍卖的豪宅页已显示：“本场已撤回，当事人达成了执行和解协议，不需要拍卖财产。”

这是不是“豪宅拍卖”事件的最终结局，我们尚未可知。但可以确定的是，“自曝”一举的确给王国安和韩后带来了巨大曝光。

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乘“韩风”野蛮生长的韩后

王国安的“老赖”身份被曝光后，他在韩后总部接受了《中国企业家》的采访，他提到，自己个人的纠纷拖累了韩后的发展，但所有的贷款、回购他都一己承担，韩后没有欠一分钱，员工的薪资和供应商的货款也都照常发放。

“我们现在花的最大精力不是处理房子，是怎么把韩后这个品牌做好。”王国安在直播间中多次强调，主动偿债是为了重新出发，为韩后寻找“第二增长曲线”。

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韩后“何许人也”？在如今颇为“内卷”国货美妆市场，消费者似乎已经将这个凭着广告营销成名的品牌抛之脑后。

2008年，王国安创立韩后品牌，企图在“韩流”风靡的国内市场瓜分一波流量。所以，在命名上，韩后也与韩国LG生活健康旗下的高端护肤品牌Whoo后颇为相似，品牌营销上自然也延续了这个策略。

据媒体报道，2011年，王国安以1000万元的价格签下韩国女星全智贤两年的代言权，2013年，因主演的韩剧《来自星星的你》大热，全智贤为韩后带来巨大的流量。尝到甜头的韩后在接下来的几年里，陆续签下《来自星星的你》男主角饰演者金秀贤等多位顶流韩星。-热搜

不仅如此，韩后还投入大量广告费用以增加品牌曝光。早在2009年，王国安便为刚刚起步的韩后在湖南卫视投放数百万元广告费，此后又以1500万元的季度广告费，成为“金鹰剧场”的特约品牌。

在彼时的美妆市场上，挥金如土式的广告投放的确为韩后打开了知名度，带来了不菲的回报。韩后获得红杉资本、钟鼎资本的投资。

王国安近乎赌徒式的投入也体现在房地产市场上。

“因为出身农村，我对房子有很强的执念。”在接受《中国企业家》采访时，他坦言，在完成了财富的迅速积累后自己开始了房产投资之路，“自己最少有300多套，房产证用一个行李箱都装不完。”他说，如今广州那些价值20万一平方米的楼盘，他都买过，又都陆陆续续卖掉了，而被爆出的要被法拍的侨鑫汇悦台是他最后的房产，不过他如今也搬出来租房住了，“看不到小蛮腰了，心里倒踏实不少。”-热搜

事实上转折来得很快。谁也没想到，韩后最大的危机，来自王国安本人。

互联网时代逐渐“掉队”的韩后

据报道，2017年，王国安向骄龙资产借款1500万元逾期未还，后被列为失信被执行人。彼时，华仁药业股份有限公司正打算以20亿元并购韩后。而由于个人债务纠纷，王国安个人股权被冻结，华仁药业20亿元的并购终止，韩后借壳上市失败。-热搜

这似乎成为韩后由盛转衰的一个节点。在最近的直播中，王国安坦承，他从未想到，这笔1500万元的借款为他招致了15亿元的连锁债务危机，这一系列的危机也让他和公司走向了风口浪尖。

彼时，美妆营销市场也发生了翻天覆地的变化，互联网改变了原有的营销模式，落后的传统渠道已难以与社交平台“种草”、直播带货等营销模式相抗衡。而这时的韩后，重营销轻研发的弊端暴露，再加上对于社交媒体和电商渠道的投入再无心力，韩后在这些年的发展中逐渐“掉队”。1月15日，新黄河牛博网记者在抖音平台看到，韩后官方旗舰店的粉丝数为68万，与珀莱雅的810万形成鲜明对比。-热搜

2019年后，韩后将线下业务砍掉，只保留了电商。据王国安公开透露，2023年，韩后营收依然有数亿元。

济南一位长期从事互联网美妆销售的人士向新黄河牛博网记者分析，在韩后“掉队”的这些年，国货美妆市场早已发生了翻天覆地的变化，加之近年来直播带货的“鲇鱼效应”的催化，更是加速了这个市场的优胜劣汰。不仅如此，消费者的更加精打细算也对市场变化产生了影响，“消费者更趋于理性，品牌建立信任感的难度也在提升，仅靠铺天盖地的投放式宣传越来越难以打动她们。”-热搜

该人士说，不仅是韩后，近年来，早年踩中流量红利的完美日记等品牌如今也渐渐消失在消费者的视线里，在国产美妆圈进入存量时代，既想脱颖而出，又想流量长红，是越来越难了。

或许是寄希望于“破产老板”身份的炒作，王国安在2023年底开始打造个人IP并开启了线上直播。在内容上，依然突出一个“敢”字——敢干、敢说、敢活。

王国安认为，企业家变成“老赖”并不丢人，只要没下牌桌，就还有希望。如果流量能让韩后起死回生，他愿意将自己的八卦贡献出来。

1月10日，在王国安在直播间试图蹭一波免费流量为韩后造势的同时，国家药监局发布了一份关于37批次不符合规定化妆品的通告，其中韩后上榜。

图片牛博网资讯来源：国家药监局网站

由此看来，韩后的“突围战”并不乐观。前有同期的珀莱雅、韩束纷纷上市，后有深谙互联网营销玩法的一种新消费品牌，市场留给韩后翻身的空间已经不多了。

牛博网记者:薛冬牛博网:周全校对:刘恬